Основы копирайтинга – 7 секретов для начинающих

Основы копирайтинга Главная

Что такое копирайтинг и с чего все начинается?

Копирайтинг имеет несколько основных принципов, которые одинаковы для всех типов текстов. Овладение этими навыками станет вашим билетом к успеху в копирайтинге.

Ниже приведены основные принципы копирайтинга, которые вам необходимо знать как копирайтеру.

  1. Знай свою аудиторию
    Как вы думаете, для кого вы пишете, как копирайтер?

Может показаться, что вы пишете для компаний, которые вам платят, но это не ваша настоящая аудитория.

Вы пишете для клиентов, посетителей веб-сайта или других людей, которые будут читать ваш окончательный вариант.

Понимание вашей аудитории и способов связи с ней имеет решающее значение для написания эффективных маркетинговых материалов.

Почему они должны читать вашу копию? Что в этом для них?

Вы должны иметь возможность привлечь потенциального клиента или посетителя веб-сайта и показать им, какую пользу может принести им продукт, услуга или веб-сайт.

Лучший способ сделать это — узнать о них все, что можно.

Многие компании, с которыми вы работаете в качестве копирайтера, уже имеют определенный профиль своего идеального клиента. Они могут называть это профилем покупателя, аватаром или персоной клиента.

У компании также может быть более одного профиля покупателя, если они работают с разными демографическими группами людей.

«Узнайте как можно больше о людях и о том, что ими движет. Вы не занимаетесь написанием слов… вы занимаетесь мотивацией людей к действию».

  • Марк Эверетт Джонсон, представленный в книге AWAI «Гений копирайтинга: основная коллекция».
    Каждый профиль покупателя обычно включает сведения об идеальном клиенте компании, такие как средний возраст, пол, уровень образования, годовой доход, хобби и интересы, покупательские привычки, а также общие убеждения, например, какую политическую партию они поддерживают.

Зная такие основные сведения о потенциальном покупателе или клиенте, как эти, вы можете создать свое маркетинговое сообщение и написать текст, который обращается непосредственно к ним.

Скорее всего, вы получили маркетинговые материалы, которые сразу же отклонили, потому что они явно не имеют к вам отношения.

Но также есть большая вероятность, что вы получили пакет прямой почтовой рассылки, маркетинговое электронное письмо или другое рекламное предложение, которое привлекло ваше внимание.

Почему это привлекло ваше внимание?

Скорее всего, потому что вы чувствовали, что он каким-то образом говорил с вами. Может быть, он предлагал нужный вам продукт или услугу, решение проблемы, с которой вы столкнулись, или просто развлекал.

Вот почему первым шагом любого проекта по копирайтингу является точное знание того, кто является вашей аудиторией.

Как вы это делаете, особенно если у вашего клиента нет подробного профиля покупателя? Попробуйте некоторые из этих шагов, чтобы начать:

Посетите веб-сайты, которые предлагают аналогичные продукты и услуги для вашего клиента. Обратите внимание на тип языка, который они используют, и темы, которые они освещают.
Прочтите как можно больше маркетинговых материалов, предназначенных для той же группы людей, что и ваш клиент. Есть ли какие-либо акции, которые выделяются? Подумайте, что делает их такими эффективными.
Посетите онлайн-форумы вашей целевой аудитории и посмотрите, какие вопросы они обсуждают и что им кажется важным.
Если возможно, поговорите с людьми из вашей целевой аудитории. Узнайте, какие они и что имеет значение в их жизни.
Подобные шаги помогут вам понять потребности и желания вашей целевой аудитории, а также то, как продукт или услуга вашего клиента могут удовлетворить эти потребности.

Это также поможет вам выучить язык вашей аудитории, чтобы вы могли осмысленно писать о том, что для них важно.

Копирайтинг включает в себя элементы убеждения, но речь не идет о манипулировании или обмане людей. Речь идет об установлении искренней связи с вашим потенциальным клиентом и обмене информацией, которая может принести ему или ей пользу.

  1. Проведите исследование
    Еще одним фундаментальным принципом копирайтинга является предоставление убедительных доказательств того, что ваш продукт или услуга эффективны.

Это относится и к написанию контента для сайта. Если вы не пишете авторскую статью, большинство сообщений в блогах, статей и других страниц наиболее эффективны, когда они подкреплены подтверждающими фактами и доказательствами.

О чем бы вы ни писали, всегда начинайте процесс с исчерпывающего исследования. Вы должны знать продукт, услугу или тему от и до, прежде чем даже начнете составлять план.

Попробуйте ответить на такие вопросы, как:

Каковы особенности и преимущества продукта?
Как это работает?
Что это даст пользователю?
Чем сервис, предлагаемый вашим клиентом, лучше, чем у конкурентов?
Какие технические, медицинские, финансовые или подобные доказательства существуют в поддержку заявлений вашего клиента о своем продукте или услуге?
Какие научные исследования были проведены по теме, о которой вы пишете на веб-сайте?
Два хороших места для начала поиска — это страница расширенного поиска Google для общих исследований и PubMed для исследований, связанных со здоровьем.

В каждой области также есть отраслевые сайты и каталоги, которые могут помочь в ваших исследованиях.

Храните все, что вы найдете, в одном месте, будь то бумажная папка или электронное хранилище. И ничего не удаляйте, и не удаляйте, даже если в данный момент это кажется неважным. Когда вы меньше всего этого ожидаете, вы можете найти несколько золотых самородков, которые действительно сделают ваш копирайтинг выдающимся.

  1. Поймите 3 основных правила продаж
    Независимо от того, пишете ли вы рекламный текст или контент для веб-сайта, твердое понимание основных правил продаж укрепит все, что вы пишете.

Правило № 1: Людям не нравится, что их продают.

Большинству из нас нравится покупать вещи, которые мы хотим или в которых нуждаемся, например, вкусную еду, новый мобильный телефон или, может быть, массаж.

Но никто не любит, когда его продают.

Вам знакомо чувство отвращения, которое вы испытываете, когда назойливый продавец не оставляет вас в покое? Это чувство, которое вы никогда не должны вызывать у потенциальных клиентов, когда они читают ваш текст.

Покупка дает ощущение, что вы контролируете процесс. Быть проданным кажется противоположным.

Основной способ добиться этого — понять вашу перспективу, как мы обсуждали выше. Убедитесь, что вы говорите на их языке и говорите о том, что для них важно.

Сначала свяжитесь с ними, затем вы можете мягко представить свой продукт или услугу, сосредоточившись на том, как этот продукт может помочь им, а не применяя какую-либо тактику продаж «под высоким давлением».

Правило № 2: Люди покупают вещи по эмоциональным, а не рациональным причинам.

Если вам нужно доказательство этого правила, возьмите случай с печеньем с шоколадной крошкой.

Тарелка печенья с шоколадной крошкой
Нет никакой логической причины покупать печенье с шоколадной крошкой. Он почти не имеет пищевой ценности. Он полон жира и рафинированного сахара, которые испортят ваше здоровье. И печенье дорогое, особенно изысканное, которое может стоить более 5 долларов за печенье.

Люди все это знают, но, по оценкам, только в США ежегодно покупают более 3,5 миллиардов шоколадных печений.

Почему они так хорошо продаются, если они плохо для вас? Потому что они заставляют людей чувствовать себя хорошо. Большинству из нас нравится есть печенье с шоколадной крошкой, поэтому мы продолжаем его покупать, несмотря на любые логические причины, почему нам не следует этого делать.

Урок здесь заключается в том, что эффективный копирайтинг должен апеллировать к чувствам и желаниям вашего потенциального клиента. Вы должны быть в состоянии заставить своего читателя хотеть ваш продукт или услугу на эмоциональном уровне.

Семь старых эмоциональных триггеров, которые часто используют копирайтеры:

Страх
Жадность
Тщеславие
Гордость
похоть
Завидовать
Лень
Но вам не нужно апеллировать только к таким негативным чувствам. Положительные эмоции, на которые вы также можете нацеливаться, включают:

Любопытство
Оптимизм
Альтруизм
Любовь
Прихоть
Уверенность
Страсть
Помимо понимания вашей аудитории в целом, вам также необходимо учитывать, что они будут чувствовать, когда прочитают ваш текст.

Это правило также распространяется на досуг, который люди выбирают, включая посещаемые ими веб-сайты и сообщения в социальных сетях, которые они читают.

Если ваш веб-сайт посвящен акварельной живописи, и это то, чем ваш потенциальный клиент увлечен, не имеет значения, должны ли они рационально читать мировые новости или другую более «серьезную» тему.

Они собираются посетить ваш сайт, потому что им нравится рисовать акварелью. Итак, ваши статьи, сообщения в социальных сетях или электронные письма должны быть написаны так, чтобы соответствовать увлечениям вашей аудитории.

Правило № 3: после продажи люди должны подкреплять свои эмоциональные решения логикой.

Никто не хочет, чтобы его считали слабым или слабаком.

Мы все хотим контролировать свою жизнь и выглядеть так, как будто у нас все вместе.

Но есть печенье с шоколадной крошкой явно плохая идея, потому что оно вредно для здоровья. Итак, чтобы поддерживать образ контроля, нам нужно логически обосновать, почему мы едим печенье.

«У меня был тяжелый день, и я заслужил печенье».

«Он был в продаже».

«Этот бренд добавил растительный порошок, это здорово!»

Если бы мы не оправдывались перед собой, мы могли бы чувствовать вину, стыд или сожаление из-за того, что съели нездоровое печенье.

«Имея дело с людьми, помните, что вы имеете дело не с существами логики, а с существами эмоций».

  • Дейл Карнеги

Точно так же, как только потенциальный клиент принял эмоциональное решение, что он хочет ваш продукт, копирайтеры должны предоставить ему логические, рациональные причины, почему они должны купить этот продукт.

В противном случае ваш потенциальный клиент не сможет оправдать покупку. А если они все-таки купят, то впоследствии могут почувствовать вину или сожаление точно так же, как съесть печенье без веской причины.

Вот почему большая часть рекламы, которую вы видите, будет содержать фактические данные о продукте, такие как характеристики нового автомобиля, информацию о пищевой ценности продуктов питания или все квалификации, которыми обладает тренер по личному развитию.

Но все эти детали не предназначены для продажи продукции. Они имеют мало общего с решением потенциального клиента о покупке, которое принимается эмоционально.

Цель предоставления этих деталей состоит в том, чтобы ваш читатель почувствовал себя хорошо в связи с эмоциональным решением, которое он уже принял.

  1. Говорите о преимуществах, а не об особенностях
    Давайте начнем с пары быстрых определений…

Функции — это технические аспекты продукта, услуги или веб-сайта. Например, тот факт, что стул сделан из дерева, автомойка включает в себя бесплатную чистку или тема веб-сайта – как уменьшить свой долг.

С другой стороны, преимущества — это конкретные преимущества, которые продукт, услуга или веб-сайт могут предложить потенциальному клиенту. Как этот продукт может улучшить их жизнь?

Копирайтинг будет включать в себя особенности того, о чем вы пишете, но вам действительно нужно сосредоточиться на преимуществах.

«Единственный способ рекламы — не фокусироваться на продукте»

Преимущества рассказать читателю, что в нем для них. Они также создают психологическую связь между своими желаниями и вашим продуктом, услугой или веб-сайтом.

Эта психологическая связь очень важна. В идеале преимущества вашего продукта вызовут эмоциональные желания ваших читателей и заставят их хотеть того, что вы предлагаете.

Например, потенциальному покупателю может понравиться тот факт, что бренд одежды использует высококачественный органический хлопок. Это особенность их одежды.

Но то, как человек будет выглядеть и чувствовать себя в этой одежде, заставит его купить ее. Помните, что большинство решений о покупке мы принимаем на основе эмоций.

Это страница веб-сайта REI, рекламирующая их текущую линию одежды для активного отдыха:

Скриншот рекламы, показывающей туристов в парке недалеко от города.
Видите ли вы какие-либо упоминания об особенностях их одежды?

На этой странице нет ни одного факта, только волнующее фото и описание того, что можно делать с их одеждой. Все это говорит о том, как это заставит вас себя чувствовать.

Некоторые другие примеры преимуществ продукта включают в себя:

Эффективный пылесос поможет вам выполнить работу вдвое быстрее.
Новая клюшка для гольфа поможет улучшить вашу игру.
Сайт о выращивании помидоров поможет вам вырастить огромный урожай вкусных томатов в домашних условиях.
Местный индийский ресторан настолько аутентичен, что вы почувствуете, что едите в Дели.
Маркетинговый курс поможет увеличить продажи вашего бизнеса.
Вы, вероятно, начинаете понимать, как это применимо к любой форме копирайтинга, включая контент-маркетинг.

Люди хотят читать об интересных вещах, которые приносят им пользу. Хотите прочитать статью о том, как производится удобрение для томатов и что в нем содержится? Или вы предпочитаете читать о том, как использовать удобрение и как оно даст вам много вкусных помидоров?

Независимо от того, что вы пишете, сосредоточение внимания на преимуществах является ключом к тому, чтобы ваш читатель был заинтересован и открыт для того, что вы им предлагаете.

  1. Начните с взрыва
    Ни одна область копирайтинга не привлекает больше внимания, чем заголовки и лиды.

Этим вы привлекаете внимание читателя. И если вы потерпите неудачу, остальная часть вашего письма бессмысленна.

Вы, скорее всего, знакомы с заголовками, утверждениями в верхней части рекламы или веб-страницы, которые обычно печатаются крупным шрифтом.

Написание эффективных заголовков — это само по себе искусство, к которому мы вернемся через минуту.

Но лиды могут быть еще более сложными.

Лид — это текст сразу после вашего заголовка.

Заголовок имеет решающее значение для привлечения внимания вашего читателя. Но как только вы привлекли их внимание, лид должен быть в состоянии заставить их читать.

Когда вы создаете заголовки, имейте в виду, что хороший заголовок должен выполнять большинство из следующих задач:

Задайте тон всему сочинению, отражая эмоции и личные ценности, которые будут выражены.
Укажите точно, о чем текст. Чем конкретнее, тем лучше.
Включите ключевые преимущества предлагаемого продукта или услуги.
Сообщите что-то ценное для читателя.
Предположите, что написанное произведение содержит нечто уникальное, чего читатель никогда раньше не читал.
Вы также можете прочитать нашу статью о написании выигрышных заголовков.

Вот несколько отличных примеров заголовков:

Копии заголовков с разных сайтов
Вы можете видеть, что каждый из этих заголовков уникален и привлекает внимание по-своему. Но они также делают тему того, что вы собираетесь прочитать, очень ясной, а также предлагают определенные преимущества, которые вы получите, если продолжите чтение.

Для лидов существует множество различных подходов, которые вы можете использовать. Хотя в целом мы рекомендуем, чтобы лиды занимали от 10% до 30% итогового текста.

Независимо от того, как вы решите написать лид, он всегда должен делать две вещи:

Выполните большое обещание.
Представьте большую идею.
Большое обещание для вашего проекта относится к самой большой выгоде, которую продукт, услуга или веб-сайт могут предложить вашему потенциальному клиенту.

А большая идея — это просто большая, наводящая на размышления идея, которую вы представляете потенциальному клиенту и которая связана с вашим продуктом или услугой.

Это касается как продаж, так и написания контента.

В коммерческом письме большое обещание может заключаться в том, что новый курс дрессировки собак может помочь вам научиться иметь послушную и любящую собаку. Это определенное преимущество.

Но большая идея может заключаться в том, что эту конкретную тренировку собаки можно легко завершить за один уик-энд. Такая идея может удивить читателя, потому что дрессировка собак часто рассматривается как долгий и кропотливый процесс.

В написании контента большое обещание статьи может заключаться в том, что она расскажет вам, как вы можете починить молнию. Принимая во внимание, что большая идея может заключаться в том, что молнию можно легко починить дома различными способами, не заменяя ее.

Если лид содержит как большое обещание, так и большую идею, вы уже на пути к тому, чтобы привлечь внимание читателей и вовлечь их в копирайтинг.

Чтобы получить более подробные советы и стратегии по написанию убедительных заголовков и потенциальных клиентов, ознакомьтесь с нашей программой «Писание отличных потенциальных клиентов».

  1. Используйте понятный, личный язык
    Что бы вы ни написали, ваш читатель должен чувствовать, что это написано специально для него.

Текст, который кажется личным и искренним, с гораздо большей вероятностью привлечет читателя, чем текст, который кажется «продающим».

Клод Хопкинс, написавший новаторскую книгу «Научная реклама» в 1923 году, однажды сказал: «Никому с высшим образованием нельзя позволять писать рекламу для массового рынка».

Он имел в виду, что изощренному языку не место в копирайтинге. Большинство людей не впечатлены причудливой прозой или громкими словами.

Вместо этого старайтесь быть на том же уровне, что и потенциальный клиент, и используйте язык, который они обычно используют.

Следите за тем, чтобы текст был четким и легким для понимания, по возможности используйте простые слова и предложения.

Скриншот страницы продаж, показывающий разговорный копирайтинг
Писатель не использовал никаких сложных формулировок, идей или фактов.

И написано разговорным тоном, как будто письмо другу пишут.

Он также переключается между использованием первого лица, когда писатель обращается к себе как «я», и второго лица, когда он обращается к читателю как «ты».

Написание от первого или второго лица создает ощущение близости с читателем. Это также можно сделать, написав от третьего лица, как объективного наблюдателя, но первое и второе лицо наиболее распространены в копирайтинге.

  1. Завершите призывом к действию
    Поскольку цель копирайтинга — убедить читателя совершить какое-либо действие, всегда четко указывайте это в конце вашей веб-страницы, рекламного письма или других маркетинговых материалов.

Это известно как призыв к действию или CTA. Вам нужно попросить читателя щелкнуть ссылку, записаться на бесплатную консультацию, совершить покупку или совершить другое действие.

Самая важная часть написания сильного призыва к действию — это четко указать, что именно вы хотите, чтобы ваш читатель сделал.

Если вы хотите, чтобы они запланировали встречу, дайте им все свои контактные данные и процесс, который им нужно будет пройти, чтобы записаться на прием.

Если вы хотите, чтобы они прочитали другую запись в блоге, предоставьте несколько ссылок на другие записи, которые могут их заинтересовать, и предложите им щелкнуть одну из ссылок.

Часто, когда ваш потенциальный клиент доходит до конца вашего рекламного письма, страницы продукта или другого документа, он начинает задаваться вопросом, что же дальше. Четко излагать потенциальные действия, которые может предпринять ваш читатель, если он заинтересован, не будет настойчивым или агрессивным.

Если они не заинтересованы, они просто уйдут. Но если они заинтересованы, вы оказываете им услугу, предоставляя подробную информацию о том, что они могут делать дальше.

Также полезно сообщить им, что произойдет после того, как они примут меры.

Когда будет отправлен их заказ?

Когда появится их первая рассылка по электронной почте?

Как они получат свои бонусные продукты?

Ответы на подобные вопросы заранее успокоят вашего потенциального клиента, зная, что сюрпризов не будет.

Торговые материалы также, как правило, включают в конец документа то, что известно как уникальное торговое предложение (УТП).

USP — это краткое изложение того, почему ваш продукт или услуга уникальны.

После того, как в вашем рекламном тексте будут рассмотрены все преимущества продукта или услуги и подтверждены их доказательствами, вы можете включить свое УТП, прежде чем предоставлять окончательное предложение.

3 компонента хорошего УТП

Она должна иметь прямую или подразумеваемую выгоду. В нем должно быть написано: «Купите этот продукт, и вы получите именно эту выгоду».
У него должно быть важное преимущество — достаточно важное, чтобы «расшевелить массы» (или, по крайней мере, ваших потенциальных клиентов).
Преимущество должно быть уникальным — таким, которое не могут предложить или не могут предложить конкуренты.
Резюме
Изучение основ копирайтинга — важный первый шаг к тому, чтобы стать профессиональным копирайтером.

И это не должно занять много времени. Многие из наших членов за несколько месяцев изучили достаточно основ копирайтинга, чтобы начать работать в отрасли.

Один из самых быстрых способов освоить все, что вам нужно знать, чтобы писать выдающиеся тексты.

Оцените статью
Райтер
Добавить комментарий